Responsable Merchandising de l’ASSE, le potonaute CeBri Brice Mazenod s'est confié au site Ecofoot. Extraits.

"La période des fêtes de fin d’année est un temps fort pour l’activité merchandising que ce soit à la boutique, sur notre e-shop mais aussi auprès de nos revendeurs – grandes surfaces et magasins spécialisés. De mi-novembre à Noël, une grande partie du chiffre d’affaires de la saison est réalisée. C’est le deuxième temps fort après les lancements de maillots de l’été. C’est la première fois que nous sommes présents au Marché de Noël et les attentes sont diverses. Tout d’abord, cette présence rentre dans une stratégie globale d’ancrage territorial du club qui souhaite s’intégrer au maximum dans le centre-ville de Saint-Étienne. Ensuite, c’est également un moyen de toucher un public différent qui ne se déplace pas forcément jusqu’à notre boutique au stade mais qui, en nous voyant ici, se donnera l’occasion d’acheter un produit ou d’offrir un cadeau ASSE à Noël.

Nous avons développé quelques produits spécifiquement pour l’occasion, avec notamment l’incontournable pull de Noël, mais aussi un bonnet, une écharpe, des chaussettes ou encore des mugs. Comme chaque année, le maillot floqué personnalisé fait partie des plus fortes demandes, mais cette saison avec les 90 ans du club, les produits sortis pour cet anniversaire sont très demandés, à l’image du Livre des 90 ans. On retrouve également dans les meilleures ventes les petits cadeaux de fin d’année comme les verres, les mugs, les bonnets… Le taux de transformation et le panier augmentent pendant cette période et la boutique en ligne fait jeu égal avec la boutique du stade alors que ce n’est pas forcément le cas le restant de l’année. Car la boutique du stade reste un passage privilégié de nos supporters, notamment les jours de match.

Les futurs projets sont dans la continuité de ce qu’on a lancé depuis 2 saisons avec la refonte de l’identité visuelle du club et la signature de notre nouvel équipementier Hummel. Ce double changement nous a permis de raconter une nouvelle histoire basée sur la culture stéphanoise et on essaye de le retranscrire au niveau du merchandising. Nous avons commencé par redéfinir notre identité – logo, utilisation des lignes topographiques de la ville sur nos maillots, armoiries de la ville et signature « Vert & Fier ». Cette saison, notre communication a été axée sur notre stade qui est présent sur nos maillots domicile et Third.

Nous finalisons actuellement les maillots 2024-25 avec toujours comme point central le « storytelling » qui est extrêmement important à nos yeux pour affirmer notre positionnement autour du territoire. Nous travaillons main dans la main avec Hummel pour proposer la saison prochaine une gamme de produits plus large et différente que ce que nous avons proposé ces deux premières saisons avec eux. Nous essayons de répondre au mieux aux besoins de nos fans, de travailler toutes les cibles du plus jeune âge aux plus anciens, avec le lancement d’une gamme bébé, le développement du textile dédié aux femmes mais aussi de beaux projets à venir avec un retour sur notre passé historique.

Selon les comptes publiés par la SASP AS Saint-Etienne, les revenus issus de redevances & royalties ont oscillé entre 2 et 2,7 m€ par saison sur la période 2018-21. A noter qu’à l’époque, le club stéphanois était équipé par Le Coq Sportif. Depuis la saison 2022-23, l’ASSE a changé de partenaire technique en s’associant à Hummel.

L’évolution de notre e-shop sera un projet important de l’année 2024 car la satisfaction de nos supporters est essentielle pour nous et aujourd’hui, notre boutique en ligne ne répond pas à toutes leurs attentes. Elle sera beaucoup plus axée autour de l’utilisation du mobile et plus en lien avec les habitudes de navigation de nos supporters. Les marketplaces sont également un axe de développement que nous ne négligeons pas pour toucher un plus large public car les supporters des Verts sont partout avec un fort maillage national mais également une communauté internationale à ne pas délaisser sous peine de frustrer une partie de nos sympathisants."