Le site des Echos met à l'honneur Smart Good Things, partenaire de l'ASSE qui réjouit Arnaud Jaouen, revenu au club en tant que directeur général adjoint en charge des revenus.

"Pas de chiffre d'affaires, pas de marque établie, une capacité d'investissement réduite… mais, d'ici à quelques semaines, un produit connu de millions de consommateurs, veut croire la PME Smart Good Things. Après plusieurs années de préparatifs, elle se lance sur le marché déjà encombré de la boisson avec un produit, la boisson en poudre, et surtout une idée : s'appuyer sur la générosité de ses clients.

"Après douze ans de R & D, 12 millions d'euros investis, je suis allé voir mes investisseurs et je leur ai dit que nous ne lancerions jamais de marque. Nous allons lancer un label de générosité », retrace son patron fondateur, Serge Bueno. Cet entrepreneur franco-israélien a lancé Sodastream (anciennement Sodaclub) en France en 2005, avant que l'entreprise, au bord du dépôt de bilan quelques mois après, ne devienne, sous la houlette de ses repreneurs Yuval Cohen et Daniel Birnbaum, un géant de la machine à gazéifier l'eau, rachetée depuis 3,2 milliards de dollars par PepsiCo.

Serge Bueno a, lui, repris en 2009 les actifs d'un concurrent, Soda Quick. Il explore alors une technologie pour gazéifier l'eau sans avoir recours à un cylindre de gaz, mais se fait doubler par l'américain Keurig. Avec l'appui de l'industriel allemand Döhler, il met ensuite au point une gamme de boissons en poudre (du café, des thés glacés) sans sucre, sans colorants artificiels et, bien sûr, sans bouteille de plastique. Un sachet de quelques grammes qui permet de s'affranchir du coût de l'eau, du contenant, et largement réduire les frais de transport.

« Il y a eu des hauts et des bas, mais de fil en aiguille nous avions le produit », raconte le président du fonds Initiative & Finances, Jean-Bernard Meurisse. Entré au capital en 2014, pour un montant non divulgué, le fonds n'avait « pas la martingale pour adresser le marché avec nos moyens limités, jusqu'à ce que germe l'idée du label de générosité », poursuit ce dernier.

Un « label de générosité » ? Un moyen habile, ou du moins singulier, de concilier performance et philanthropie. Plutôt que d'être directement vendue en marque propre dans la grande distribution, Smart Good Things s'adosse à des partenaires - des « ayants droit » - qui apposent leur marque sur ses sachets de boisson en poudre. L'entreprise reverse ensuite 25 % des ventes à son partenaire, qui consacre ces montants à des causes caritatives.

L'un gagne un accès à une large communauté de fans, l'autre reçoit une subvention pour financer ses projets RSE. « Plus de gens vont connaître mon produit, plus j'ai de chances qu'ils l'achètent, plus la caisse de générosité - ainsi que mon chiffre d'affaires - monte, et plus les « ayants droit » arrivent, c'est un système vertueux », résume Serge Bueno, qui a travaillé dans la publicité pendant vingt ans.

Smart Good Things a d'ores et déjà convaincu plusieurs clubs de football de Ligue 1 et Ligue 2, dont le RC Lens le SC Bastia, le Montpellier Hérault Sport Club ou encore l'AS Saint-Etienne qui dispose, par exemple, d'une communauté de 2 millions de supporters. « Un partenariat classique avec de l'hospitalité et de la visibilité c'est très bien, mais là c'est en plein dans notre stratégie », explique le directeur des revenus des Verts, Arnaud Jaouen, qui évoque un partenariat « d'au moins trois ans ».

A compter de septembre, les coffrets de l'entreprise estampillés aux couleurs de ses partenaires vont donc commencer à être écoulé dans la grande distribution."