Directeur du Master 1 Management du Sport à l’Université Paris-Saclay, Nicolas Chanavat a bossé pour l'ASSE en 2001-2002. Co-auteur du livre "Marketing du football" paru en novembre dernier aux éditions Economica, il cite les Verts en exemple dans un entretien paru aujourd'hui sur le site SportBusinessetmoi. Extraits. 

"L’évènementiel sportif s’est trouvé bouleversé par l’avènement du digital comme les autres entreprises bien sur mais encore plus dans la mesure où ces clubs de football, ne l’oublions pas, sont des petites PME mais à très forte notoriété. 90% des clubs sont des petites entreprises, citons par exemple Saint-Etienne avec un budget de 70 millions d’euros…et pour autant elles doivent se comporter comme de grosses multinationales qui elles-mêmes sont déjà bien souvent sous staffées par rapport aux attentes des consommateurs en terme de digital.

Avant le match, après le match, le supporter veut vivre au quotidien des joueurs, de l’entraineur, du club et ses composantes. Et le digital permet cette proximité, le spectacle sportif s’en trouve enrichi. Le club peut ainsi agir voir inter-agir. Le consommateur va d’ailleurs lui-même devenir un média, un ambassadeur du club en relayant des informations via les réseaux sociaux que sont Facebook, Instagram, Twitter et autres. C’est donc très important. Mais j’insiste vraiment en disant que les clubs sont réellement sous-staffés en matière digitale.

Il faut savoir jouer de ses atouts. Avoir un palmarès par exemple. Cette caractéristique aide assurément à mettre en place des innovations. Pour le PSG, L'OM, l'OL ou l'ASSE, c'est plus facile. Je pense par exemple au récent battage qui a eu lieu pour célébrer les 40 ans de la finale du 12 mai 1976 en Coupe d’Europe. Là tu peux mettre en place des choses intéressantes pour les partenaires économiques du club, les sponsors, etc. Tu peux faire vivre le club à travers cet évènement et d’autres d’où la création d’un musée par exemple.

Un musée au TFC c’est plus compliqué, qu’est-ce que tu vas mettre dedans ? Et pour autant,  justement c’est un club qui a trouvé un positionnement original à défaut de grandes stars, de grands joueurs donc du coup le TFC s’est opportunément tourné vers le digital en devenant quelque part les agitateurs de la Ligue 1.A Toulouse, ils sont très, très forts en digital.

L’Olympique Lyonnais c’est pas mal aussi. En investissant dans l’invisible, ils ont fait très fort, parce que l’OL voit loin et il faut voir loin. A Lyon, le marketing n’a pour une fois pas été oublié et ils ont bien fait de staffer leurs équipes alors peut-être au détriment du sportif bien que l’émergence de jeunes pousses a facilité la transition. C’est un Stéphanois qui te parle alors cela me fait mal mais bravo à eux !

Le bon équilibre, le « good balance » entre marketing et sportif est essentiel pour réussir. En cela, l’A.S. Saint-Etienne est exemplaire. Son directeur marketing me confiait que son job à lui était de générer chaque année 6 millions d’euros supplémentaire afin de justement les mettre au service du sportif pour en profiter à son tour. D’où des innovations marketing en tout genre comme un musée et autres activations de « money can't buy » qui vont doper à leur tour l’ensemble.

Aujourd’hui un club peut piloter des campagnes via le digital. Comme l’avait fait par exemple l’As Saint-Etienne qui avait fait gagner avec Orange une nuit sur sa pelouse à l’un de ses fans avec des joueurs qui venaient apporter des croissants par exemple. C’était une belle initiative car tous s’y retrouvent : fans, club, sponsors."